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    從馬云的朋友圈開始,菜鳥江湖如何長大成形?

    來源:華聞傳媒| 發布時間:2016-06-13 | 瀏覽量:

    來源:虎嗅網    作者:嘎嘣脆脆

    導語:梳理菜鳥三年的發展脈絡可以看出,菜鳥背靠馬云的浙商圈子拿地起步,用大數據、云技術在物流產業上下游實現互聯網化。 

    今日(6月13日)菜鳥網絡拉旗召開“2016全球智慧物流峰會”,這實際是其成立三年來的第三次高調亮相。在過去三年中,關于這家公司的消息屈指可數。

    菜鳥從出生的第一天就立下“宏圖大志”,按照三年前馬云定下的基調,菜鳥項目預計投資3000億元、歷時五到八年、建成一個“中國智能物流骨干網”(CSN),最終達到任何一個電商包裹24小時內送達的目標。

    這事只有阿里干得了。梳理菜鳥三年的發展脈絡可以看出,菜鳥背靠馬云的浙商圈子拿地起步,用大數據、云技術在物流產業上下游實現互聯網化。而對于變革動力并不充足的快遞行業,菜鳥一方面用阿里強大的聚貨能力,把握對對快遞公司的話語權,另一方面試圖用投資的方式打破快遞企業間的平衡。

    隨著今年3月份菜鳥聯盟的建立,菜鳥從起初的合作者變為主導者:加入菜鳥聯盟的物流公司,需要依據菜鳥制定的服務標準,推出當日達、次日達、定日配送、夜間配送、送貨入戶、開箱驗貨、上門取退等。

    被阿里系所控制是這個網絡中其他合作伙伴所忌諱的。但菜鳥網絡CEO童文紅用了“江湖”一詞來解釋,“我一直跟合作伙伴說,江湖規矩江湖定,很多人說菜鳥定規矩,我說規矩不是菜鳥定的,江湖規矩江湖定,定了規矩大家共同遵守?!?/span>

    目前,菜鳥已經將倉儲管理服務提供商(如廣東心怡)、快遞公司(如順豐、圓通、申通、中通、韻達等)、落地配(如萬象物流)等物流產業鏈上的點都串聯起來。以阿里為核心,菜鳥的江湖正在形成。

    馬云和他的朋友們

    2013年5月28日,從阿里巴巴CEO任上退了18天的馬云高調復出,宣布菜鳥網絡成立,其身份也增加了一個“菜鳥網絡董事長”。在這次發布會上,馬云向外界輸出了一個別扭而陌生的名詞——“中國智能物流骨干網”(CSN)。

    投入之巨大、愿景之宏偉,以至于有人將菜鳥形容為馬云的“天命之賭”,當年馬云49歲,再有一年便進入國人常說的“天命之年”。事實上,至少從2010年開始,馬云就意識到物流會成為電商的兵家必爭之地,菜鳥也并非其設的第一個“賭局”。在2010年,阿里巴巴7000萬元入股陳平(宅急送創始人)創辦的星辰急便快遞公司,試水物流,第二年又推出100億倉儲投資計劃,但均以失敗告終。

    這一回,馬云為菜鳥網絡拉來了一個令人炫目的股東名單:阿里通過天貓出資21.5億元,占股43%;浙江銀泰集團通過“北京國俊投資”投資16億元,占股32%;上海復星集團則通過“上海星泓投資有限公司”投資5億元,占股10%;富春集團則通過“富春物流”投資5億元,占股10%。順豐、“三通一達”這五家國內主要的快遞公司也以每家5000萬元的投資。

    籌備這場發布會之前,馬云帶領大家在上海蘭心會進行過一次大討論,所有股東均到場?!爱敃r定了一下方向,我們一定是一家數據驅動公司,是一個平臺型公司。但具體怎么個做法、打法,現在回想起來,一萬個不靠譜,根本就不知道大家在說什么?!蓖募t向虎嗅回憶道。

    于是,連“業務都沒搞清楚”,單憑一個愿景,菜鳥便集結了一批重量級合作伙伴。

    這份股東名單可以看做馬云“朋友圈”的縮影。

    銀泰董事長沈國軍與馬云關系甚篤。無論是馬云個人社交圈,還是公司層面的合作,沈國軍都或多或少參與其中。從銀泰商業、云峰基金,到湖畔大學,沈國軍都是馬云和阿里的堅定同盟者。

    于是,當馬云邀請沈國軍出任第一任CEO時,他欣然接任?!榜R云忙,我也不輕松,”“他希望我參與更多事情,我說’該扛的大旗自然要你扛,事情大家一起去努力做?!境鮿撾A段,能夠把架構搭起來是最重要的,馬云管得更宏觀一點,更戰略一點?!鄙驀娙绱嘶貞浗邮植锁B一事。

    復星集團董事長郭廣昌與馬云既是浙江老鄉、長江商學院的同學,又同為太極愛好者。

    2014年7月,阿里處于赴美國IPO的關鍵時期,卻遭到多方質疑。郭廣昌在復星發布會上力挺馬云,稱馬云未來的目標是做到10萬億的企業,有能力代表中國企業在這個舞臺上參加“世界杯”,“給馬云和他的團隊多點時間,多點寬容吧。我想他一定會做好的?!?/span>

    除此之外,富春集團董事長張國標亦與馬云同為浙江老鄉,且是馬云組建的江南會成員。

    不過,對于產業鏈下游的合作伙伴——快遞公司們,馬云似乎沒有那么大的把握。

    相比較阿里、銀泰、復星、富春,在這次聯盟中的快遞公司們更像是“被入局者”。

    依據當時持股比例(后期有多次變動),順豐和三通一達只持股1%,話語權并不大。在成立之初的董事會名單上,阿里集團占3個席位,銀泰2個席位,復星集團1個席位,富春集團則委派張國標擔任監事,快遞公司們并無席位。

    彼時,申通快遞董事長陳德軍在接受經濟觀察報采訪時坦言“我們(申通和菜鳥)的理念和方案完全不一樣?!蓖哆@個錢,說白了就是“給面子”,除了這5000萬不會再參與投資。

    一方面,快遞企業擔憂會受制于菜鳥,淪落為簡單運力。另一方面,在同一平臺上各快遞企業的資源分配是個棘手的問題,如何分配運輸區域,以及如何權衡各家物流商家的利益,這很容易引發新的矛盾和利益紛爭。

    但是借著阿里強大的聚貨能力,菜鳥網絡對快遞公司有強大話語權。以圓通和百世匯通為例,圓通業務中70%包裹來自電商,電商包裹中有六七成由阿里系貢獻。按照此比例計算,圓通大概50%的業務量來自阿里系。與圓通相比,百世匯通有過之而無不及,其官方數據顯示快遞業務量80%來自阿里系。

    于是乎,擺在快遞公司面前的客觀現實是,如果入股,未來能在電商市場分得一杯羹,但如果不參與就可能被邊緣化。

    反觀阿里方面,則在極力打消合作對象的憂慮。菜鳥從成立至今,三年時間一直反復強調的一點是——不做自建物流。 馬云也在成立時的發言中“寬慰”快遞公司:“我們不會搶快遞公司的生意,阿里巴巴永遠不會做快遞,因為我們沒有這個能力,我們相信中國有很多快遞公司做快遞可以做得比我們好?!?/span>

    爭論與沉寂

    在轟轟烈烈地成立大會后,菜鳥旋即陷入了一年多的沉寂。

    當時,新成立的菜鳥網絡鮮見于報端,但偶爾的拿地動作卻讓市場震驚,天津、武漢、廣州等地動輒幾百畝土地的儲備,讓外界看不明白菜鳥想做什么。商務部電子商務司副巡視員聶林海曾公開批評菜鳥,他說,菜鳥網絡到處建物流基地建倉儲,“因為經不住誘惑,地方政府太重視電子商務,給它非常便宜的地?!彼J為,菜鳥“走歪了”。

    事實上,即便在菜鳥內部,關于菜鳥要做什么、不做什么也十分模糊。

    亞馬遜中國區物流負責人萬霖在2014年6月加入菜鳥擔任副總裁,主導了菜鳥對亞馬遜位于上海的號稱“亞洲最先進”倉儲中心(面積達10萬平方米)的收購。然而他告訴虎嗅,在其剛來的半年,因為拿不拿地,做不做倉配,內部爭論得面紅耳赤?!爱敃r主要的疑問在于,你說自己不做物流,又為什么要來拿地?”

    由于意見難以統一,分歧之大甚至導致部分初創高管出走。

    在菜鳥內部這種爭論更像是互聯網思維和傳統思維的摩擦?!耙粨軄碜曰ヂ摼W團隊的人,他們說我們是平臺,平臺從來不賣貨,怎么可以自己做物流呢?那一幫從傳統物流供應鏈來的人就覺得,弄個數據鏈接太虛,怎么能做好控制?雖然說大家都認為我們是一個協同團隊,但對打法和路徑上,大家看法并不一致?!蓖募t如此認為。

    2014年年底,在阿里巴巴西溪園區3號樓培訓室,菜鳥團隊圍繞著做什么不做什么進行了一次徹底的爭論。在這次爭論中達成一致——做合作伙伴想做而做不了的:要拿地建倉,但不做運營;做物流技術支持,但不做直接配送。要打造五大體系——快遞網絡、倉配網絡、跨境網絡、農村網絡和末端網絡,最終實現五張網絡的相互打通。

    “在核心大城市,會發生大規模貨物和商家的聚集,自建倉配,才能使效率達到最優。但在這些地方土地資源緊缺,合作伙伴拿地有難度,于是我們出面來拿”,“拿下來建倉后,菜鳥不會自己運營,而是交給合作方?!痹趥}配上的做與不做,萬霖給出這樣的答案。

    雖然在成立一年半的時間里方向并未明確,但菜鳥還是在這一時期定下三個措施:重構物流寶、電子面單、四級地址庫,這三個業務在此前阿里物流中便已經存在,菜鳥要做的是升級和大范圍推廣。

    “物流寶”本質上是一個物流信息調配平臺,阿里將第三方快遞、倉儲的信息接入進來,面向賣家提供入庫、發貨、上門攬件等服務。

    商家確認后直接生成電子面單,無需手動填寫便出現在落地配公司的系統中,實現信息無縫銜接。

    而四級地址庫可以匹配消費者的配送地址到結構化的鄉鎮 / 街道。有了這些架構化的地址訊息,就可以提供更精準的線路規劃和配送分派。

    童文紅將這個決定歸為“一種本能和直覺”,“這種本能和直覺背后其實就是你對這家公司是一個什么樣的公司定位,雖然不清楚這些做完之后將來會有怎么個應用,但是至少就覺得需要先把全鏈路電子化這件事情一定要做起來?!?/span>

    事實證明,這個“直覺”是正確的:電子面單成為此后菜鳥提供大數據服務的基礎,通過電子面單,每一個包裹的流轉節點都被清晰記錄。最為直接的應用表現是“雙十一”期間,菜鳥用大數據進行提前預測,來引導商家備倉發貨,幫助快遞公司調配運力資源。

    江湖初成

    “我剛到菜鳥的時候,經常有人問我菜鳥是做什么的?圈那么多地做什么?等到了下半年,已經沒人再問我了?!辈锁BCTO兼快遞事業部總經理王文彬(花名菲青)在2015年2月被調到菜鳥網絡,此前他歷任商家業務事業部總經理、阿里云總裁,電子單面為其一手打造。

    整個2015年,菜鳥都處在高速運轉之中。

    人數從500人激增到2000人,將馬云給出的5000人人數指標用掉了接近一半,搬離阿里巴巴西溪園區,自立門戶。整個阿里系(淘寶+天貓)電子面單滲透率(發貨使用電子面單的比率)從年初的17%激增至70%。

    五大網絡(快遞、倉配、末端、跨境、農村物流)的雛形也在這一年顯現出來。

    1、快遞網絡

    菜鳥要搭建的快遞網絡是一張數字網絡,將每個快遞包裹的流通路線收錄在后臺系統中?;诿刻?000萬單的大數據,為整個物流網絡提供優化方案,比如引導商家備倉發貨,幫助快遞公司調配運力。

    為了實現數字網絡,菜鳥做的關鍵工作是推出了電子面單。如上文所說,電子面單成為此后菜鳥提供大數據服務的基礎,通過電子面單,每一個包裹的流轉節點都被清晰記錄。依據財新報道,光是電子面單一項,包括技術、機器、市場推廣在內,菜鳥的投入加起來近億元。

    基于電子面單產生的大數據,菜鳥推出了五款產品:

    菜鳥鷹眼:把超過48小時仍未完成派送的包裹訂單數據篩選出來,及時推送給快遞公司總部,幫助快遞公司了解自己產生了多少“超時異常件”以及各個網點的運營效率和服務質量。

    菜鳥天地:監控快遞公司的實時單量、攬件派收速度等基礎數據,這些數據除了能在“雙11”為快遞公司提供預警之外,還形成行業對比數據,讓快遞公司了解自己的服務水平與行業平均指標之間的差距。

    四級地址庫升級為五級地址庫:之前菜鳥聯合高德的地圖以及大數據處理產生四級地址庫,可以匹配消費者的配送地址到鄉鎮 / 街道,現在升級成五級地址庫,精細到樓宇、村落。以用戶角度來看,最直觀的感受是在淘寶上填寫送貨地址時,省、市、區縣、街道/鄉鎮、樓宇/村落級地址是不用手動輸入的,只需要在數據框內勾選。

    大數據路由:根據五級地址庫,以及高德地圖的算法支持,幫助快遞公司選擇配送路徑。目前菜鳥已經匹配了 600 多萬條線路。

    大數據反炒信系統:可對物流訂單的流轉數據進行全程監控,并且根據炒信訂單特征,自動識別炒信運單號以及應對商家的商品訂單。

    菜鳥物流云:一個基于云計算的物流基礎信息服務平臺,能提供云設施環境,幫助快遞企業和物流訂單涉及所有鏈路成員建立連接、沉淀大數據,并在此基礎上提供多樣化的智能產品。遇上雙十一等業務暴增的狀況,云存儲可以擴容。

    (以上參考36kr、極客公園)

    依據菜鳥官方給出的數據,目前全國主流快遞公司全部接入菜鳥平臺,共擁有約18萬個物流快遞網點(超過 50%可實時監控)。全國70%的包括在菜鳥平臺上運轉;日處理數據7萬億條。

    2、倉配網絡

    京東物流之所以快,一大原因在于分布式倉儲,讓商品離用戶更近,從而縮短配送距離。這也是菜鳥在做的。

    如上文所述,菜鳥現階段主要在包括北上廣深在內的全國8個關鍵節點拿地建倉,面積皆為 10 萬平方米以上,其它倉庫則由倉儲合作伙伴提供。菜鳥并不介入倉庫運營,包括自建倉在內的所有倉庫運營均外包給廣州心怡科技公司、百世匯通、日日順等第三方倉配管理公司

    目前接入菜鳥體系的共有 128 個倉,其中菜鳥自建的倉庫皆為 10 萬以上;接入落地配公司超過 20 家。

    3、跨境網絡

    截至 2016年3月,菜鳥網絡與合作伙伴已在上海、杭州、寧波、廣州、重慶等地儲備超過 30 萬平米庫容的保稅倉。全球范圍租有跨境倉74個,覆蓋224個國家和地區。

    4、農村網絡

    在農村網絡方面,菜鳥最早找到的伙伴是 EMS,后者雖覆蓋廣泛但時效不及格,隨后以約 15.58 億元投資了海爾的日日順物流,但基本只負責大家電配送、安裝、售后。對于普貨,菜鳥現在的策略是找到政府免費提供場地,由阿里提供信息系統,同時扶植一些落地配公司(比如萬象、黃馬甲、晟邦物流)來管理倉庫、完成配送,同時阿里的農村合伙人也會盡量為之提供訂單,菜鳥在前期還會給這些公司提供補貼。

    5、末端網絡

    末端網絡的承擔者是兩個to C產品——菜鳥驛站和菜鳥裹裹。

    菜鳥驛站針對的是代收業務,聯合社區、學校周邊商店,在用戶不在家代為收件,提高快遞公司配送效率。全國一共超過4萬個站點。

    菜鳥裹裹針對的是寄件業務。開始其主要功能是各大快遞公司物流詳情查詢、附近快遞員電話查詢這樣的信息服務。到今年1 月,用戶可以通過菜鳥裹裹在線發起寄快遞的請求,快遞員上門攬收。目前接入菜鳥裹裹有6家快遞公司,總計30萬快遞員。

    江湖是誰的江湖?

    童文紅說,這張網不屬于菜鳥,屬于誰不重要。

    但隨著菜鳥聯盟的建立,菜鳥在這張網中的“規則制定者”角色基本落實。今年3月29日,菜鳥聯合數十家合作伙伴宣布菜鳥聯盟成立。

    雖然無論是童文紅、王文彬還是萬霖,都在最大程度地釋放出對快遞公司友好的信號:“快遞和倉配不是天生的競爭對手。今天不是說有了倉配就要把快遞公司打下去,沒有,這個市場的蛋糕越來越大,是做不完的?!薄白约耗玫亟▊}是不能滿足我們需求的,也歡迎快遞公司,以及有自己倉儲的商家,把倉儲接入到這個平臺中?!?/span>

    但快遞公司們的憂慮比2013年更甚。

    “用了菜鳥的技術,接入菜鳥的系統,我們也擔心呀。我們不能把所有的東西都壓在菜鳥身上?!币晃豢爝f企業人士在接受財新采訪時如此坦露,他們擔心有一天菜鳥會取而代之。

    一件被快遞業關注和警惕的事是菜鳥母公司阿里對于圓通的入股。

    在去年5月中旬,圓通獲得阿里及云鋒基金入股,資金量高達數十億元,資本關系的介入使得雙方合作趨于緊密。

    “阿里拿出了一根針,通過投資圓通刺痛其他人,引發了快遞企業的融資上市潮,背后則是原有平衡被打破,各家重新尋找勢力和市場均衡?!必斝虏稍L一位業內人士匿名評價阿里入股圓通說,“快遞企業對于菜鳥是又愛又怕,雙方心照不宣?!?/span>

    對于順豐、三通一達目前是否還持有菜鳥1%的股份沒有明確答案。從全國企業信用信息公示系統來看,菜鳥股東經過四次變動,在2015年11月27日的那次變更中,順豐、三通一達、富春物流均不在股東之列,取而代之的是Cainiao Smart Logistics Network(Hong Kong) Limited,到2月份菜鳥完成VIE結構,由內資轉外資。

    不過,值得注意的是,菜鳥董事已由此前阿里、銀泰、復星、富春四家構成,轉變為在阿里一家手中:王文彬(總經理) 童文紅(執行(常務)董事) Huiping Yan(監事,中文名為顏惠萍,在菜鳥任CFO)??梢?,相比較成立之初 ,阿里在菜鳥體系中話語權加重,牢牢把控主導地位。

    在菜鳥的江湖中,有一個異類。

    順豐不僅缺席去年的“第一屆快遞江湖大會”,也沒有加入菜鳥聯盟。巧合的是,在菜鳥聯盟時效服務公布的當天,天貓同時宣布取消商家端的“順豐包郵”服務,天貓上的產品不會再出現類似“順豐包郵”的提示字樣。有觀點稱,此舉是因為菜鳥聯盟體系下的快遞時效已經達到順豐時效水平,因此不再需要順豐“品牌”以標榜高品質物流服務。

    不過,菜鳥當時否認了這一說法:“主要原因是合同到期了,我們主動詢問了順豐,順豐要求下線這個標志?!?/span>

    “我自己認為順豐是一家非常優秀的公司,它的執行效率非常高,并且堅守客戶體驗?!蓖募t語氣一轉,“但我覺得順豐面臨的下一個挑戰是在一個自成封閉的體系里,它怎么去擁抱新的零售經濟,坦率來講,我覺得它開放得不夠快?!?/span>

    最后想提一下京東。

    關于“包裹24小時內送達”,京東CEO劉強東更早暢想過。從拿地建倉,到倉庫運營,到干線運輸,再到最后一公里配送,京東試圖將物流的上下游均把控在自己手中,以提高配送速度與效率。截止目前,京東在在50個城市設立213座倉庫,總面積超過400萬平米。這也逐漸在印證劉強東2009年所說的那句,“京東未來其實是中國最大的物流公司?!?/span>

    盡管外界一直將菜鳥和京東的自營物流相比較,但京東方面從未對菜鳥做過正面直接評價。劉強東在新書《劉強東自述:我的經營模式》中的一段話在某種程度上是一種回應:“花1000億做物流其實是一個偽命題”,因為,“世界上真沒幾個人愿意花上千億元去做一件不能馬上看到結果利潤還這么低的事情?!?/span>

    那菜鳥會是那幾個人中的一個么?誰知道呢……


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